Het assortiment en de keten: 100 jaar verandering

Van Techniek in Nederland

Ga naar: navigatie, zoek

Overzicht van 100 jaar verandering assortiment


In de besproken periode 1890-1990 is het assortiment sterk uitgebreid en is de samenstelling enorm veranderd: er zijn vele nieuwe producten bij gekomen en bestaande verdwenen. Ook de producten zelf zijn van samenstelling veranderd. Met de uitbreiding, vervanging en veranderde samenstelling van het assortiment zijn bepaalde problemen van kwantiteit (schaarste) en kwaliteit (vervalsing, bederf) grotendeels opgelost, maar zijn ook nieuwe problemen (gezondheid) verschenen.


De veranderingen in het assortiment leidden tot een wijziging van het maaltijdenpatroon. Tot het begin van de jaren zestig was er sprake van uniformering, hetgeen resulteerde in een patroon van drie maaltijden per dag zonder veel tussendoortjes. Twee broodmaaltijden en een warme maaltijd van aardappelen, groente en vlees, vaak met soep vooraf en een toetje na, werden standaard. In de periode daarna ontstond er voor velen toch onverwachts een nieuwe differentiatie en versplintering van markten.


Een effect van deze ontwikkeling was dat de huisvrouw als belangrijkste categorie consument waarop de industrie zich in haar productontwikkeling probeerde te richtten, verdween. Aan enige vakkennis, voorheen zo enthousiast gepropageerd door de kookleraressen, was in deze periode steeds minder behoefte. Alles lag immers kant en klaar, voorverpakt, afgepast en voorzien van gebruiksaanwijzingen op pak of pot in de supermarkt? Zelfs op verpakte verse artikelen stonden behandelwijzen, tips en menusuggesties aangegeven. Mannen en kinderen konden zich dan ook moeiteloos aan de aankoop en bereiding van voedsel wijden. Alleen de keuze bleef over als probleem.


Bovendien raakte het eten buiten de deur in de jaren tachtig steeds meer in zwang, waar families en andere gezelschappen alleen nog hoefden aan te zitten en te eten.[61] De markt van restaurants werd voor voedingsmiddelenbedrijven dan ook steeds belangrijker. Dit was één van de redenen waarvan Unilever in 2000 voor een ongekend hoog bedrag van ruim 56 miljard gulden het Amerikaanse bedrijf Bestfoods overnam.[62]


Verbruik van bier, wijn en frisdranken (1950-1992).

Veranderingen in de voedingsmiddelenketen: verlenging, differentiatie en verdichting

De belangrijkste veranderingen in de voedingsmiddelenketen zijn ten minste van drieërlei aard: er is sprake van verlenging (toename van het aantal subschakels in de keten en de geografische afstand tussen de schakels), differentiatie (de schakels zelf worden complexer) en verdichting (de schakels onderling raken meer op elkaar betrokken en van elkaar afhankelijk; er ontstaat ketendwang).


De verdichting is op te opvatten als een complement van verlenging en differentiatie, daardoor ontstaat afstemming en coördinatie. De verlenging en differentiatie leidde tot het ontstaan van een kloof tussen productie en consumptie, een kloof die kon worden overbrugd en gereguleerd door de opkomst van een gedifferentieerd maatschappelijk middenveld. Het middenveld is op te vatten als een arena waarin een groot aantal belangengroepen participeren in coalities van samenwerking en conflict, en tevens als een onderdeel van de ketenverdichting.

Belangengroepen in de beschreven periode waren onder meer overheden, wetenschappelijke organisaties, media, diverse maatschappelijke groeperingen, kookleraressen en organisaties die verantwoordelijk waren voor de distributie. De relatieve machtsbalans tussen schakels en groepen in de voedingsmiddelenketen is in de twintigste eeuw verschoven van de eerste naar de latere schakels en subschakels in de keten.

Verbruik van koffie en thee (1950-1992).


Producenten werden in toenemende mate gedwongen hun oren te laten hangen naar de wensen van consumenten, die echter - zoals gezegd - steeds minder makkelijk in duidelijke ‘doelgroepen’ vielen onder te brengen. In dit proces speelde het genoemde middenveld, dat zichtbaar werd vanaf de jaren twintig, een cruciale rol. De spelers op het middenveld brachten consumenten en producenten over en weer bij elkaar. Overheid en wetenschap vervulden daarbij, elk op eigen wijze, een bijzondere functie door de vorming van regulerende regimes met (inter)nationale geldigheid.


De voedselvoorziening is anno 2000 een buitengewoon complex geheel geworden. Het ‘moderne voedselsysteem’ is sociologisch te zien als ‘vervlechtingsconglomeraat’.[63] Vele in dit systeem actieve organisaties zijn zelf ook gaan denken in termen van een keten en zijn erop gericht die keten en het gedrag van alle organisaties daarbinnen op elkaar af te stemmen.[64] De keten is als het ware reflexief geworden.[65]