Amerika en massaconsumptie

Nederland had binnen Europa altijd al over de grenzen gekeken om zich van technische vernieuwingen op de hoogte te stellen. Sinds het Interbellum was Amerika echter sterk in opkomst als cultureel model en ondernemers reisden steeds meer daarheen om zich te laten inspireren. De bioscoop, de charleston en de ‘moderne’ en ‘efficiënte’ methoden van bedrijfsorganisatie, zoals ‘scientific management’ en taaksplitsing door middel van de lopende band, dat alles kwam uit de Nieuwe Wereld, waar de massaproductie en -consumptie enkele decennia voorliep op Nederland. Ook voor reclamemensen en marketingbedrijven vormde Amerika al in de jaren dertig een bron van inspiratie. De lessen die Christine Frederick in 1932 hier te lande kwam geven, hadden reclamemakers doordrongen van de noodzaak in te spelen op de gevoelens van huisvrouwen. Voor chocolade, babyvoeding en andere nieuwe producten van de voedingsmiddelenindustrie was vanaf het begin al geadverteerd, maar het maken van reclame kreeg nu een eigen dynamiek. Het bureau Lintas van Unilever nam bijvoorbeeld psychologen in vaste dienst; zij hadden in de oorlog hun nut voor beleidsmakers bewezen met grootscheeps onderzoek naar het moreel van The American Soldier.  Marktonderzoek zou voortaan een onmisbare schakel vormen tussen producent en consument. In het kader van de Marshallhulp kreeg een groot aantal vertegenwoordigers vanuit het Nederlandse bedrijfsleven, de wetenschap en diverse andere maatschappelijke sectoren systematisch de gelegenheid de Verenigde Staten te bezoeken. De Commissie Opvoering Productiviteit (COP) organiseerde studiereizen die ten doel hadden na te gaan hoe in Amerika problemen van productie, onderwijs, voorlichting en consumptie werden opgelost. De voedingswereld was mede vertegenwoordigd door de detailhandel in levensmiddelen om de gewenste innovaties in de distributie en de opkomst van zelfbedieningswinkels te bestuderen. Ook het vak home economics was onderwerp van studie, inclusief het in de Verenigde Staten gebruikelijke onderwijs, onderzoek en voorlichting over de voedselkeuze en -bereiding in de huishouding.

De continuïteit in gezinsopvattingen en praktijken in de jaren vijftig weerspiegelde zich in de eetgewoonten. Nederlandse huisvrouwen, door producenten beschouwd als conservatief, waren het nog nooit zo eens geweest over de voedselkeuze als in deze periode. Voor diepvriesartikelen hadden zij nog nauwelijks belangstelling, maar allen zetten ze hun gezinnen dagelijks twee broodmaaltijden voor met koffie, thee of melk, en één warme maaltijd. Tussen de maaltijden door was er opnieuw koffie en thee met een Verkade-koekje. Het brood werd dik besmeerd, steeds vaker met margarine in plaats van boter, waar ovenop nog ‘zoet’ of ‘goed’ kwam. ‘Zoet’ kon zijn: jam van De Betuwe, hagelslag van De Ruyter of pindakaas van Calvé, sinds 1948 gemaakt door dit bedrijf, maar omstreeks de eeuwwisseling al geïmporteerd uit Suriname.  ‘Goed’ bestond uit kaas of vleeswaren, waarvan een rijke variatie fabrieksmatig werd geproduceerd. Ook warme maaltijden raakten hoe langer hoe meer gestandaardiseerd: aardappelen, vlees en groente met soep vooraf en een toetje na. Aanvankelijk slechts een zondagse luxe, werden soep en pudding nu ook door de week iets vanzelfsprekends.  Fabrieksproducten waren in de eerste helft van de eeuw, behalve in de broodmaaltijd (brood en broodbeleg), het eerst doorgedrongen in de voor- en nagerechten (bouillonblokjes, droge soepen en puddingpoeder) en in de bindmiddelen voor groente of pap (maïzena, aardappelmeel). Dagelijks gebruik van fijne groente, fruit en vlees in blik was uitzondering, maar de consumptie van deze producten in verse vorm nam toe, wat mede verband hield met de groei van de productie in land- en tuinbouw. De jaren vijftig kenmerkten zich door een grote eenvormigheid in het maaltijdenpatroon, waarbij regionale verschillen vervaagden, de laatste fase van een ontwikkeling op lange termijn. Het stedelijke driemaaltijdenstelsel, dat zich rond het begin van de industrialisatie in de negentiende eeuw was gaan verbreiden, drong nu vrijwel overal door. De oorlog had dit proces alleen vertraagd, maar niet van richting veranderd. Regionale verschillen waren in Nederland van oudsher van grote invloed geweest op de voedselkeuze en eetgewoonten, hetgeen samenhing met het gebruikelijke systeem van zelfvoorziening en huishoudelijke conservering, vooral in de landprovincies. Nu raakte dit systeem, waarbij de inmaak van eigen producten van de oogst en de slacht de gewoonte was echter, definitief op zijn retour. Voor de weck gold dat pas na 1960. De modernisering en de ontsluiting van het platteland door wegen, transport en winkelvoorzieningen waren in deze veranderingen voorname werkzame processen.  Daarnaast speelde de inkomensnivellering een rol. Met de groei van de welvaart namen ook de sociale verschillen in consumptie steeds meer af. De contrasten aan tafel tussen de statusgroepen veranderden in nuanceverschillen.

Massaconsumptie van geprefabriceerde artikelen kwam pas in de loop van de jaren vijftig langzaam op gang. Hierbij vond specifieke selectie plaats en werden alleen producten en gerechten overgenomen die strookten met de bestaande eetgewoonten. Zo leidde het positieve beeld van Amerika in Nederland wel tot de overname en integratie van kleding en popmuziek, maar niet van typisch Amerikaans voedsel. Amerikaanse gerechten als hamburgers (met een broodje en tomatenketchup) werden in Margriet’s culinaire rubriek in sterk aangepaste vorm aanbevolen (bestrooid met prei, zonder ketchup en zonder broodje). Ook de barbecue zou pas later ingang vinden, net als McDonald’s. Kauwgom was echter al meteen na de oorlog gewild.