Media, reclame, marketing

Er was een opvallende gelijkenis tussen de op afzet en winst gerichte reclame en de adviezen van instanties zonder winstoogmerk. Deze was vooral te vinden in de optimistische idealen van modernisering en huiselijkheid die het Interbellum kenmerkten. Beide vormen van advies, profit en non-profit, waren erop gericht consumenten te attenderen op een rationeel geachte levensstijl, gezonde eetgewoonten en daarbij passende modern-industriële producten. Profit en non-profit waren alleen al daardoor niet altijd scherp te scheiden, maar er was meer. Verscheidene kookleraressen en andere professionals die actief waren in de voedingsvoorlichting en het voedingsonderwijs, maakten tevens reclame voor merkartikelen door er recepten voor te schrijven en die met hun naam te ondertekenen. Ook verleenden velen hun medewerking aan collectieve campagnes, bijvoorbeeld voor zuivel en groenten en fruit.

Reclame voor wat nieuw was in het assortiment nam in de jaren twintig en dertig, naar de mening van sommige tijdgenoten, vormen aan die buiten alle proporties waren. Vooral de concurrentie tussen Van den Bergh met Blue Band en Jurgens met Planta via prijzige campagnes moest het ontgelden. Een criticus meldde: ‘Kapitalen worden besteed om het publiek te doen gelooven, dat een of ander maaksel “versch gekarnd” is, met het succes voor de ondernemers, dat inderdaad vele menschen gaan meenen, dat margarine toch eigenlijk net zo goed is als natuurboter.’  De opmars van de merkartikelen was sterk gebonden aan een dergelijke betrekkelijk nieuwe vorm van communicatie tussen producenten en consumenten. Behalve winkeliers waren ook andere intermediairs ertoe bereid advertenties een plaats te geven in hun ‘etalage’: de media in de meest ruime zin. Dag- en weekbladen, tijdschriften gericht op het gezin, op dames, vrouwen en moeders in verschillende sociale klassen en gezindten, organen van specifieke verenigingen, alle namen ze, om het eigen bestaan te handhaven en de kostprijs te verlagen, advertenties op. In het geval van margarine verschenen ze zelfs opvallend groot op de voorpagina van kwaliteitskranten. Met de vergroting van de geletterdheid van de bevolking was ook het aantal schrijvende media sterk toegenomen. Behalve het Maandblad van de Vereniging van Huisvrouwen en het deftige blad De vrouw en haar huis, lieten ook De Proletarische Vrouw en later de wat minder elitaire Libelle (sinds 1934) en Margriet (sinds 1938) advertenties toe. Reclameteksten waren van loutere aankondigingen uit de begintijd van drie of vier decennia terug veranderd in wervende slogans bedoeld om consumenten tot het kopen van producten te verleiden. Bedrijven die merkartikelen fabriceerden als Verkade, Van den Bergh en Jurgens en Fiva-leden als Calvé, Van Nelle en Honig, adverteerden om het hardst en putten zich uit in het verzinnen van spaaracties van ‘bons’ met aanlokkelijke ‘cadeaux’ voor trouwe klanten. Deze varieerden van spelletjes en luxueuze gebruiksartikelen als voetballen, horloges en fietsen tot reizen naar Zwitserland. De fabrikanten wisten zich voor hun reclame te verzekeren van de naam en de medewerking van prominenten uit de samenleving: artsen, geleerden, apothekers, kookleraressen en kunstenaars. Verkade kwam met zijn albums over de natuur van J.P. Thijsse, waarvoor kinderen plaatjes konden sparen, Calvé werd bekend om de advertenties voor Delftse slaolie en de boekjes van Arretje Nof, terwijl Van Nelle furore maakte met Piggelmee en De Betuwe met Flipje.  

De protagonisten van de modernisering en verhuiselijking, bekend van demonstraties, tentoonstellingen en reclame, traden ook op via de radio, het nieuwe draadloze medium dat in 1925 met uitzenden was begonnen. Huisvrouwen konden hun huishoudelijke adviezen vanaf dat moment ook thuis beluisteren uit de mond van bekende deskundigen die het beste met hen voorhadden en hen graag wilden scholen in het moderne bestaan. Onder de sprekers in ‘radiopraatjes’ bevond zich de heer A. Kolkman, reclamechef van Jurgens’ Margarinefabrieken, zij aan zij met de kooklerares mevrouw Riek Lotgering-Hillebrand. Beide soorten van advies waren uit op een bewuste beïnvloeding van het voedselverbruik van consumenten met behulp van nieuwe, professionele kennis. Beide typen van advies fungeerden ook als dynamische factoren in de ontwikkeling van een sterk middenveld tussen huishoudens en bedrijven.