Prelude op de consumptiemaatschappij

Door fabrikanten uitgegeven vakbladen voor de detailhandel schreven regelmatig over nieuwe artikelen. Deze bladen vormen evenals gezins- en damesbladen en tentoonstellingscatalogi een bron van kennis over de ontwikkelingen in het assortiment van voedingsmiddelen.Uit deze bronnen blijkt dat er in het begin van de jaren twintig een ruime keuze aan levensmiddelen verkrijgbaar was in blikken, ook wel ‘bussen’ genoemd. De voorraad conserven omvatte een grote verscheidenheid aan eetwaren: groenten (fijne en goedkope), fruit, vlees en vleeswaren, vis, soepen, sauzen, patés en puddingen. Groenten waren tevens beschikbaar in de gecomprimeerde vorm van tabletten, kennelijk afgekeken van de vleesextractpoeders en bouillonblokjes van Justus Liebig en Julius Maggi. De firma Hoogstraten & Co, ‘hofleverancier’, beval haar ingeblikte ‘dejeuner- en avondschotels’ aan voor het buitenleven; deze heetten ‘uitnemend geschikt voor picknicks, autotochten, motortochten, boottochten, kampementen enz.’.(1)Ook verkrijgbaar waren Zwaardemakers jam en vruchten, appelstroop, limonade en vruchtensappen, Amstel Super Stout (‘dat uw eten voedzamer en verteerbaar maakt’), Molenaars kindermeel, Duyvis Tarwena, havermout en andere meelsoorten en melk- en ijspoeders, Wessanens margarine, Planta, Blue Band, verpakte koffie en thee, chocoladerepen, biscuits, Nestlés melkproducten, pepermunt, drop en nog veel meer. Te midden van de vele onverpakte voedingsmiddelen als gedroogde vruchten, noten, kaas en vleeswaren, vielen de verpakte merkartikelen duidelijk op. De firma Jurgens informeerde lezers en lezeressen van Voor het huisgezin over zijn nieuwe product: Planta plantenboter, gemaakt van kokosvet (‘smaakt heerlijk zoet, evenals natuurboter’), machinaal in Europa geperst uit het overzee in de zon gedroogde vlees van ‘de koe der tropen’, de kokosnoot.(2)

Het verpakken en ‘merken’ van artikelen bood de producenten vele voordelen: hun naamsbekendheid was ermee gediend en verpakte merkartikelen leenden zich uitstekend voor reclamedoeleinden. De opkomst van het merkartikel was direct verbonden met de groeiende kloof tussen productie en consumptie. Producent en consument raakten steeds minder persoonlijk met elkaar bekend en veranderden in anonieme groepen. Het merkartikel werd ingezet om de hierdoor ontstane afstand te overbruggen. De processen op ketenniveau, zetten in de periode 1920-1960 door. Verdere verlenging en differentiatie van de keten zijn herkenbaar, evenals een verdere schaalvergroting, mechanisering en chemicalisering. Het assortiment breidde zich in deze periode niet alleen sterk uit, maar veranderde ook van samenstelling: er kwamen nieuwe producten bij en bestaande verdwenen. Ook de producten zelf veranderden van samenstelling. Hetzelfde assortiment kwam beschikbaar over heel Nederland. Er ontstond een uniform maaltijdenpatroon. Er was een voortgaande groei van de consumptieve vraag. De voedingsmiddelenketen waarin dit nieuwe assortiment werd geproduceerd, veranderde ook sterk. De keten werd langer en complexer. De verlenging van de keten leidde tot het ontstaan van een kloof tussen productie en consumptie, die vervolgens werd overbrugd en gereguleerd door het ontstaan van een gedifferentieerd middenveld. Het controleregime waarin wetenschap en overheid bederf en vervalsing te lijf gingen, breidde zich uit. Kwaliteit van het voedsel bleef desondanks een probleem, juist ook door de doorgaande ketenverlenging en schaalvergroting. Conservering van levensmiddelen werd in deze periode dan ook een belangrijk terrein voor technische ontwikkeling. Verder werd de wetenschap ingezet om de gewenste kwaliteit te definiëren en vervolgens te bereiken. Dit gebeurde niet alleen door de overheid en producenten maar ook door allerlei nieuwe maatschappelijke organisaties. Het meest opvallende in de hier besproken periode was de gevoelde noodzaak bij zowel producenten, overheden, wetenschappelijke instellingen als consumenten en hun organisaties om productie en consumptie, alsmede de eisen die werden gesteld door producenten en consumenten, op elkaar af te stemmen. Er werd een reeks van nieuwe organisaties in het leven geroepen die samen met bestaande groepen onderdeel gingen uitmaken van wat een middenveld tussen productie en consumptie genoemd kan worden. Het middenveld was gericht op de afstemming tussen productie en consumptie. Die afstemming had met name betrekking op de ontwikkeling van een nieuw stel kwaliteitseisen voor voedingsmiddelen en de ontwikkeling van duidelijke ideeën over wat een gezond en modern voedselpatroon inhoudt. Hierdoor kreeg de producent zicht op de markt en kreeg de consument vertrouwen in de productie van voedingsmiddelen waarvan hij of zij de herkomst vaak niet meer wist. Opvallend is dat de consument in de ogen van de producenten vooral werd vertegenwoordigd door de huisvrouw. Het middenveld kan worden gedefinieerd als de groepen en organisaties die zich bezighouden met het bij elkaar brengen en op elkaar afstemmen van productie en consumptie. Het middenveld kan tevens worden geïnterpreteerd als een arena waarin diverse belanghebbende groepen en -organisaties proberen productie en consumptie (en consument) te definiëren en naar hun hand te zetten. De afstemming ging niet zonder slag of stoot. Er was onderhandeling en strijd over de kwaliteitseisen en het beschikbare assortiment. Consumenten volgden niet altijd de wensen van de producent, waarop ze van producentenzijde het stempel van conservatisme en wispelturigheid kregen opgedrukt. De uitkomst van de onderhandeling resulteerde in een Nederlands voedselpatroon waarin bijvoorbeeld het wecken tot in de jaren zestig belangrijk bleef en tussendoortjes (snacks) lange tijd nauwelijks aansloegen. Dit veranderde in de jaren zestig. Het uniforme maaltijdenpatroon, dat zich nog maar nauwelijks had gevestigd maar reeds als oer-Nederlands werd ervaren, werd doorbroken. Er ontstond een nieuwe differentiatie. Ook daarvoor was de beschikbaarheid van een netwerk van instituties om productie en consumptie op elkaar af te stemmen van cruciaal belang. De bemoeienissen van het middenveld met voeding leidden er uiteindelijk toe dat het industrieel assortiment na 1960 in heel Nederland op een uniforme manier werd aangeboden en geconsumeerd. Tussen 1920 en 1960 kwamen deze instituties tot ontwikkeling, reden waarom dit tijdvak kan worden gekarakteriseerd als een prelude op de consumptiemaatschappij. De crisis van de jaren dertig, de Tweede Wereldoorlog en de voorbeeldfunctie van de Verenigde Staten spelen ook een belangrijke rol in dit proces.