Chips: de aardappelsnack

Unilever, vanouds vooral een margarine- en zeepconcern, breidde vanaf 1950 haar activiteiten in de voedingssector sterk uit, onder andere door overnames binnen de zuivelindustrie, de aardappelverwerkende industrie en de graanverwerkende industrie. Het concern verwachtte dat met de stijging van de welvaart ook de vraag naar kwalitatief beter en meer gevarieerd voedsel zou toenemen. Volgens Unilever betekende dit dat er meer behoefte zou zijn aan duurdere, luxere en makkelijker te bereiden voedingsmiddelen, gedurende het gehele jaar en onafhankelijk van de traditionele seizoenen verkrijgbaar. In de jaren vijftig ontstond de verwachting binnen het concern dat de vraag naar wat genoemd werd recreational food als consumptie-ijs en frisdrank zou toenemen, net als het eten buitenshuis. Ook signaleerde Unilever een toename van het aantal kleinhuishoudens, waardoor er behoefte zou zijn aan voorbereid (gemaks)voedsel in kleinverpakking, net als hotels en restaurants prijs zouden stellen op voorbewerkt voedsel.  

Unilever verwachtte veel van de grootschalige industriële productie van gecomponeerde voedingsmiddelen bestaand uit een groot aantal te variëren bestanddelen en wilde dergelijke procédé’s onder andere toepassen bij snacks. Al vormde, volgens een onderzoeksteam van Unilever, het vaste patroon van drie hoofdmaaltijden per dag een belemmering, de zich ontwikkelende snackmarkt in de Verenigde Staten stimuleerde Unilever om ook in Nederland activiteiten op dit vlak te ontplooien. Unilever-dochter Van den Bergh en Jurgens toonde grote interesse in de productie van chips en noten aangezien deze geen grote productie-investeringen leken te vergen.   

Uit een intern rapport in 1963 blijkt dat Unilever aanvankelijk bij snacks dacht aan gefrituurde aardappelsnacks (onder andere chips), koekjes/taartjes, gesuikerde maïsproducten (popcorn) en noten (inclusief pinda’s). Snackers waren volgens Unilever met name kinderen en huisvrouwen. Met name huisvrouwen werden als een belangrijke doelgroep gezien, omdat ze het huishoudgeld beheerden en de dagelijkse boodschappen deden. Door Unilever opgezet consumentenonderzoek richtte zich dan ook vooral op de voorkeuren en het aankoopgedrag van huisvrouwen. Unilever maakte onderscheid tussen het snacken tijdens de warme maaltijd, snoepen en ‘knabbelen’ tussen de hoofdmaaltijden en het snacken in combinatie met drankjes. Unilever besloot zich vooral te richten op de ontwikkeling van de tweede en derde categorie snacks. Omdat ze tussen de hoofdmaaltijden zouden worden genuttigd, moesten ze vooral ‘tasty light and crispy but not filling’ zijn. Ondanks haar hoge verwachtingen van de snackmarkt, koos Unilever voor een voorzichtige marktstrategie. Het concern hoopte met de productie en afzet van eenvoudige aardappelchips en noten een plaats op de snackmarkt te verwerven, waarna het - in geval van succes - met de ontwikkeling van een eigen assortiment gecomponeerde snacks wilde beginnen, waarvan de samenstelling oneindig kon worden gevarieerd.  

Er werd gewerkt op verschillende fronten: onderzoek, productie en marketing. Unilever Research Laboratory te Colworth House in Engeland werd het centrum van de internationale snack R&D, terwijl de marketing en planning bij Van den Bergh & Jurgens Ltd Engeland werd geconcentreerd. De Nederlandse Unileverbedrijven Lucas Aardenburg en Van den Bergh & Jurgens bereidden de productie van aardappelchips voor en zetten consumentenonderzoek op. Het verrichte onderzoek wees uit dat er een Nederlandse markt was voor vernieuwde chips. Aardappelchips en patatachtigen domineerden op dat moment de Nederlandse snackmarkt met een marktaandeel van 66%. Concurrenten van Unilever waren onder andere marktleider Smith, de Coöperatieve Condensfabriek ‘Friesland’ (CCF) te Leeuwarden, California en Wilco/Duyvis. Deze ondernemingen beschikten in veel gevallen over eigen verkooporganisaties en wijdvertakte distributiekanalen. De Nederlandse chipsmarkt kenmerkte zich door prijsconcurrentie in kwaliteit verschilden de chips nauwelijks. Omdat Unilever een directe aanval op de chipsmarkt niet verstandig achtte, zette het concern zijn troeven op de opbouw van een merkbeeld dat moest worden verbonden aan bijzondere, complexe aardappelsnacks. De door Colworth House op basis van aardappelextrusie ontwikkelde ‘reformed potato sticks’ leken daartoe de beste perspectieven te bieden.  

De reformed sticks konden zich meten met andere aardappelsnacks wat betreft smaak, kleur en vorm, terwijl de prijs ervan lager was dan van klassieke chips aangezien hun productie eenvoudiger was en ze minder aardappelmassa bevatten. Uit een eerste door Unilever uitgevoerde ‘caravantest’ waaraan 183 Nederlandse huisvrouwen deelnamen, bleek dat 55% van de ondervraagden een voorkeur had voor de reformed sticks vanwege hun geprononceerde smaak en krokantheid. Aangezien uit het onderzoek bleek dat consumenten het vetgehalte van chips problematisch vonden - door de marktonderzoekers vertaald als ‘vet is ongezond en maakt dik’ - bracht Unilever het vetgehalte van de reformed stick terug. Als tweede stap werd besloten tot een proefintroductie van de reformed sticks in Rotterdam. Reclame in lokale kranten en shopdisplays, outdoor advertizing en speciale aanbiedingen bezorgden de sticks bekendheid in het testgebied. Liefst 79% van de bevolking bleek de chips te kennen. Aanvankelijk leken de sticks dan ook aan te slaan. Kort na de introductie verkochten winkels 7000 zakken per week. Binnen een paar weken was de verkoop echter dramatisch gedaald tot 2500 per week. Om de achterliggende redenen te begrijpen, namen marktonderzoekers drie maanden na de introductie zeshonderd interviews af met huisvrouwen. De resultaten verrasten de ontwikkelaars. Zo bleken de Rotterdamse huisvrouwen de reformed sticks geen snacks te noemen maar zoutjes en de reformed chips niet als nieuwe soort chips te beschouwen. Bovendien vonden de huisvrouwen dat de sticks er niet smakelijk uitzagen, kleverig en vet waren en niet lekker smaakten. Unilever was niet blij met deze onderzoeksresultaten. Enerzijds klaagden de betrokkenen over de wisselende stemmingen van consumenten, maar anderzijds moesten ze erkennen dat de smaak en het vetgehalte van de reformed stick niet waren verbeterd in de periode tussen de twee consumententests.