Consumenten en snacks

Van Techniek in Nederland

Ga naar: navigatie, zoek

Marktonderzoek was voor Unilever een belangrijk element om de consumentenvoorkeuren te leren kennen en zich succesvol op de snackmarkt te kunnen begeven. In de loop van de tijd veranderde dit markt- en consumentenonderzoek net zo zeer als de typen snacks en consumenten veranderden. De ontdekking van telkens nieuwe consumentengroepen en consumentenvoorkeuren viel steeds samen met de ontwikkeling van nieuwe snacks en omgekeerd. De rol die de consument werd toebedeeld in de ontwikkeling van nieuwe producten, varieerde in de loop van de tijd.


In de jaren vijftig en zestig domineerde een ‘top-down’ visie. Unilever ontwikkelde producten, waarna het bezag of er een markt voor was en wat de consument van het product vond.[57] Het concern beschouwde consumentenvoorkeuren bovendien als kneedbaar en vroeg zich af ‘welke marketingtechnieken ervoor zullen zorgen dat de nieuwe producten door de consumenten zullen worden geaccepteerd?’[58] en ‘welke vorm de nieuwe producten moeten hebben om door de consument te worden geaccepteerd?’[59] Volgens Unilever waren in de jaren vijftig en zestig vooral huisvrouwen snackconsumenten.


In de jaren zeventig bleef het top-down-model van productidee-productontwikkeling-marktonderzoek dominant, maar werd het beeld van consumptie en consumenten gedifferentieerder. In toenemende mate onderzocht Unilever consument en consumptie in hun dagelijkse omgeving en woog het projecties over gebruikersgroepen en hun behoeften op bescheiden schaal mee in de productontwikkeling.[60]


Zo leerde onderzoek naar de Nederlandse consumptie in 1971 Unilever dat Nederlandse leef- en voedingsgewoonten de mogelijkheden van snackconsumptie beperkten. Het stevige Nederlandse ontbijt ontmoedigde snackgebruik in de ochtend, terwijl het vroege warme avondmaal snackgebruik in de late namiddag en de vroege avond ontmoedigde. Nederlanders aten liever ook zoetwaren als koekjes en chocolade tijdens de koffie- en theepauze.

Snackconsumptie in Nederland vond voor het grootste gedeelte plaats in de huiselijke kring tussen 20.00 en 22.00 uur, en was sterk gekoppeld aan TV-kijken en aan bezoek. Nederlanders snackten het meest op zaterdagavond en zondagmiddag. Overdag werd er voornamelijk thuis gesnackt door huisvrouwen en schoolkinderen.[61]


Volgens Calvé waren Nederlandse huisvrouwen ook in vergelijking met huisvrouwen in het buitenland grote snackers: ‘This is explained by a number of factors: the small share of cafes, bars etc (usually frequented by men) in total sales; the low level of beer consumption in the Netherlands; the tendency for women to consume snacks in the home during the day; and above all, the association of snacks with television viewing - an activity which is shared more or less equally among men and women.’[62]

Volgens Unilever waren sociaal-economische verschillen in snackgebruik in Nederland minder geprononceerd dan in Duitsland en Groot-Brittannië. Volgens de onderzoekers was de televisie met het bijbehorende snacken hiervoor verantwoordelijk. Snacks en snacken hadden in Nederland - in tegenstelling tot Duitsland en Engeland - weinig status.

In de jaren zeventig vertaalden onderzoekers de resultaten van marktonderzoeken in ‘consumenteneisen’. Volgens Calvé had de Nederlandse consument een voorkeur voor snacks zonder pittige maar met een neutrale smaak, moesten de naturel zoutjes een goudbruine kleur hebben en geen onnatuurlijke, kunstmatige kleuren en moesten zoutjes krokant, vers en niet ongezond zijn en mochten ze niet ‘vullen’ omdat ze anders zouden interfereren met de traditionele hoofdmaaltijden.[63]


Aan het einde van de jaren zeventig ontdekten marktonderzoekers dat consumenten behoefte hadden aan nieuwe, vooral gezonde snacks. ‘Gezondheid’ werd in de jaren tachtig en negentig een belangrijke (consumenten)eis voor snacks.[64] In de jaren tachtig en negentig groeiden snacks tevens uit tot maaltijdvervangers, maaltijdaanvullers en tussendoortjes. Tegen de achtergrond van de verschuivende maaltijdpatronen hielden marktonderzoekers de voorkeuren van de consument nauwlettend in het oog. Een gedifferentieerd snackassortiment kreeg een complementair gedifferentieerd markt- en consumentenbeeld.

Marktonderzoekers onderscheidden telkens nieuwe groepen met eigen smaken en voorkeuren. Ze definieerden de voorkeuren van jongeren, ouderen, kostwinners, vrouwen, mannen, kinderen, pubers, jong-volwassenen, mensen met hoge inkomens en mensen met lage inkomens, sporters etc.


In de jaren tachtig en negentig lag in het marktonderzoek de nadruk op ‘smaakgroepen’, op gebruiksmomenten en op gebruiksplekken om te achterhalen welke snacks door wie waar en wanneer werden gebruikt, hetgeen resulteerde in de ontwikkeling van diverse ontbijt-, lunch-[65] , sport-, dessert- en ontspanningssnacks.