Crisis, overheid en collectieve propaganda

Van Techniek in Nederland

Ga naar: navigatie, zoek

Nederlandse export zwaar getroffen

Nederland, met zijn open import- en exportstructuur, kreeg een aanzienlijke economische terugslag door de internationale depressie. In 1931 raakten sommige industriële sectoren en met name de landbouw en de daarmee verbonden veredelingsindustrie verzeild in een diepe crisis.[33] Het land was op export aangewezen, maar voor Nederlandse exportproducten (boter, kaas, eieren, groente en fruit) waren consumenten met een tamelijk ruime beurs nodig, terwijl de crisis elders juist regeringen verleidde tot het vaststellen van invoerbeperkingen uit een streven naar zelfvoorziening. De meeste Europese landen verlieten de gouden standaard, maar Nederland deed dit pas in 1936, waardoor de concurrentiepositie ten opzichte van het buitenland verzwakte.[34] De ontwikkeling van de techniek in de voedselvoorziening, die vijftig jaar eerder een ingrijpende versnelling had ondergaan, had nieuwe en omvangrijke problemen geschapen. De verbeterde landbouwkundige organisatie, kennis en toepassing daarvan hadden immers tot een grotere productie, en nu zelfs tot overproductie geleid.


Geen impuls voor modernisering

De crisis van de jaren dertig verschilde in dit opzicht van die van de jaren tachtig van de negentiende eeuw, die juist een impuls was geweest voor mechanisatie en industrialisatie. De steunmaatregelen van de regering voor land- en tuinbouw droegen aanvankelijk een ad hoc karakter, maar de situatie vergde al spoedig systematische inmenging in de omvang van de productie, oogst, slacht, verwerking, uitvoer en prijzen, geregeld in de Landbouwcrisiswet van 1932.[35]


Binnenlandse afzet van zuivel, groenten en fruit

De moeilijkheden in land- en tuinbouw hadden een directe weerslag op de agro-industrie. Verwerkende bedrijven gingen hun inspanningen richten op een systematische bevordering van de binnenlandse afzet, bijvoorbeeld voor zuivel en groente en fruit. In dat kader richtte de bijzonder invloedrijk geworden vertegenwoordiger van de coöperatieve zuivelbedrijven, de Zuivelbond FNZ, zich per brief tot de minister van Arbeid, Handel en Nijverheid met het verzoek om financiële steun voor een collectieve reclamecampagne. Aan geld voor betere benutting van de diverse bestanddelen van melk en verbetering van de kwaliteit en samenstelling van de Nederlandse zuivelproducten, was nu niet direct behoefte.

Eén van de drie eetmomenten thuis rond 1950, vaak streek-, stands- en religieusgebonden.

In de vorige fase van industrialisering van de melkverwerking was daaraan immers al alles gedaan wat mogelijk was, zodat op de kwaliteit vergelijkenderwijs niets viel aan te merken, meende de FNZ.

Een terrein, dat echter nog zoo goed als braak ligt is dat der bevordering van den afzet door propaganda voor het gebruik onzer producten. Wanneer wij om ons heen zien, wat er in den tegewoordigen tijd ter bevordering van het gebruik van sommige artikelen door middel van reclame wordt gedaan en wij zien welke resultaten daarmee vaak bereikt worden, dan behoeft het weinig toelichting, dat er op dit gebied ook voor de zuivelproducten nog heel wat te bereiken moet zijn.[36]

Het verzoek om overheidssteun ter bekostiging van reclame voor zuivel was de minister duidelijk, maar hij had allerlei bezwaren; ten slotte stemde hij toch toe nadat gelden waren gevonden uit de exportheffingen. Zo werd in 1934 het Crisis-Zuivelbureau opgericht met de opdracht propaganda te maken voor Nederlandse zuivel in binnen- en buitenland en tevens onderzoek te doen naar marketing.

Het accent van de propaganda lag, alweer, op de voorlichting van de Nederlandse huisvrouw over de gezondheid van het gebruik van melk, boter en kaas en de manieren waarop ze deze producten in gerechten kon verwerken. Professionele reclamebureaus werden ingeschakeld, die nu nog bekende maar inmiddels sterk betwiste slogans lanceerden zoals ‘Melk is goed voor elk’ en andere spreuken waaruit de gezondheid, veelzijdigheid en voordeligheid van boter, melk en kaas ten opzichte van andere producten moesten blijken.

De medewerkers van het Bureau wisten zelfs het drinken van melk op lagere scholen ingevoerd te krijgen. Geen enkele andere branche wist iets dergelijks te realiseren. De ratio van de schoolmelk was dat het mes dan aan twee kanten sneed: de overproductie kon worden weggewerkt, terwijl ook de gezondheid van schriel gevoede kinderen ervan kon profiteren.

In 1939 waren de ernstigste gevolgen van de crisis voorbij, maar het Crisis-Zuivelbureau had intussen veel Nederlandse huisvrouwen ervan overtuigd dat het moderne assortiment eenvoudig niet zonder melk, boter of kaas kon en dat een moderne ‘boodschappenmand’ een ruime hoeveelheid artikelen uit deze sector diende te bevatten. Schoolmelk is jarenlang een wijdverbreid en geaccepteerd verschijnsel gebleven.[37]

Na de oorlog werd het Nederlands Zuivelbureau (NZB, 1950) opgericht, waarin voorlichting en propaganda samenvielen en een permanent karakter kregen.

Reclame waarop word aangespoord om tomaten te eten, eind jaren dertig een luxueuze groente, die vrijwel uitsluitend in de zomer werd gebruikt.

In de tuinbouw vond als reactie op de crisis een soortgelijke ontwikkeling van propaganda voor de afzet plaats. Ook in deze sector was de productiviteit in de voorgaande decennia enorm gestegen; de omzet van de veilingen bereikte in 1928 een hoogtepunt van honderd miljoen gulden.[38] Het Centraal Bureau van de Tuinbouwveilingen (CBT), opgericht in 1917, voerde in de jaren twintig propaganda voor groente en fruit, waarvoor het de kosten omsloeg over de veilingen zelf.

De crisis bracht ook de tuinbouw grote afzetproblemen en door overheidsmaatregelen als doordraaisubsidies werd geprobeerd de ernstigste problemen te bestrijden. Het CBT had intussen aanzienlijk moeten bezuinigen op de reclamegelden. In 1938 deed ook het CBT daarom een beroep op overheidssteun voor het voeren van een omvangrijke collectieve reclamecampagne om de overproductie van tomaten af te zetten. Een enorm overschot was verwerkt tot vier en een half miljoen blikken tomatensoep, die op consumenten lagen te wachten.

Het ministerie van Economische Zaken wilde de campagne wel steunen en zo kreeg het reclamebureau Delamar de opdracht een campagne te bedenken. Met ‘Ha tomatensoep, (en ’t is zo gezond!)’ als slagzin werd de actie een groot succes; binnen twee maanden was het merendeel van de voorraad blikken verkocht. Het gebruik van tomaten werd overigens ook in diverse andere vormen dan bliksoep aangeprezen. Ook de verkoop van andere geconserveerde groenten in blik nam toe.