De invloed van de supermarkt op eetpatroon en keukeninrichting

Van Techniek in Nederland

Ga naar: navigatie, zoek

De dwang van het merkartikel


Het succes van de bekende merkartikelen met hun bijbehorende verpakkingen en spaarsystemen werd door de opkomst van zelfbedieningswinkels aanvankelijk nog vergroot.

De fabrikanten legden hierdoor in de onderlinge verhoudingen tussen de schakels van productie, distributie en consumptie een belangrijk gewicht in de schaal. Ze waren tot halverwege de jaren zeventig zelfs in staat tot het opleggen van een collectieve verticale prijsbinding aan winkeliers, zonder dat de wet deze methode van machtsuitoefening legitimeerde.

De producenten deden dat in het verband van de Fiva, een kartelorganisatie (sinds 1928) van Verkade, Hero, Douwe Egberts, De Betuwe, Nutricia, Droste, Calvé, Honig en andere fabrikanten van merkartikelen.[50] Via reclame richtten ze zich op de klanten en ze konden door hun naamsbekendheid winkeliers dwingen tot het verkopen van hun artikelen van constante kwaliteit voor een vaste prijs.[51] Detaillisten konden zo nooit stunten met prijzen op straffe van uitsluiting van levering.

Met de herstructurering van het levensmiddelenbedrijf probeerden de (zelf)bedieningszaken op verschillende manieren onder deze dwang van de markt uit te komen. Samenwerkingsverbanden tussen groot- en detailhandelaren als de Spar (door Samenwerking Profiteren Allen Regelmatig) en de Vivo, een gemeenschappelijke inkooporganisatie, waren al van voor de oorlog. Ze konden zich via voordelige inkoopvoorwaarden sterker maken. Net als grootwinkelbedrijven probeerden zij nu de overmacht van merkartikelen te breken door de invoering van ‘huismerken’.

Na de mandjes werden de winkelwagentjes in de supermarkten gemeengoed.


De supermarkt verdringt toonbank en vakman

In 1955 opende Albert Heijn de eerste ‘SuperMart’. In dit type winkel waren naast voorbewerkte en verpakte, ook verse artikelen als vlees en groente te koop, die nieuwe eisen stelden aan de opslag, bewaring en uitstalling. Het scala aan nieuwe en verbeterde conserverings- en verpakkingstechnieken die werden toegepast in de productie, met name het koelen en vriezen, moest wel repercussies hebben in de volgende schakel van de voedingsmiddelenketen. Zonder diepvrieskist en uitstalkast kon ook een kleine kruidenier het niet meer stellen, al was het maar voor de ijsjes.

De methode van het kijken naar en grijpen van de dagelijkse boodschappen, vooral afkomstig uit Amerika, bleek sneller dan verwacht een doorslaand succes.[52] Tussen 1956 en 1961 steeg het aantal winkels met zelfbediening van 512 tot 2867, waarbij de snelste groei zich aan het einde van de jaren vijftig concentreerde.[53] De gêne die aanvankelijk werd gevoeld bij het ‘zomaar’ pakken van boodschappen, maakte plaats voor de ervaring van een grotere efficiency.

Hoe onwennig klanten aanvankelijk ook hadden gestaan tegenover de verdwijning van de toonbank en de kruidenier-vakman als deskundige intermediair tussen henzelf en de artikelen, zij verkozen uiteindelijk individuele keuzevrijheid boven ongevraagde raad. Waar waren de warenkennis en deskundigheid van de kruideniers nog voor nodig, nu constante kwaliteit zekerheid bood en consumenten zelfbewuster waren?

Zo verdrongen zelfbedieningszaken en supermarkten in de loop van de jaren zestig en zeventig de kleine kruideniers-op-de-hoek. Voor de nieuwe vormen van professionalisering en winkeltechniek ontbraken deze laatsten de benodigde financiële middelen. De nieuwe detailhandelsvestigingen hadden aantrekkelijke uitstallingen, lagere prijzen en een veel uitgebreidere keuze dan de traditionele winkeltjes. Toen de klanten wegbleven, verloren deze hun financiële bestaansgrond.

Tegelijkertijd trad een schaalvergroting op in de detailhandel, die met de ontwikkeling van de zelfbediening al was begonnen. Terwijl door de toenemende verstedelijking juist meer gezinnen op het kopen van voedsel waren aangewezen in plaats van er zelf in te kunnen en willen voorzien, daalde het aantal winkels waar levensmiddelen werden verkocht.

Het totale aantal algemene levensmiddelenhandels (kruideniers, zelfbedieningszaken en supermarkten bij elkaar), in 1960 nog bijna 24.000, nam in de daarop volgende twintig jaar af tot 11.538, waarvan er 2448 filialen van grootwinkelbedrijven waren.[54] De daling ging ten koste van de zelfstandige vestigingen, niet van de filiaalbedrijven.[55] Meer artikelen en van geheel verschillende aard verkopen, betekende meer schappen, technische bewaarvoorzieningen, controle en meer vierkante meters vloeroppervlak.

Zelfbedieningswinkels verschilden in vele opzichten van de kleine detailhandelszaken, maar het verschil met hun opvolger, de supermarkt, was minder groot. Het belangrijkste punt daarbij was de volledige branchevervaging, die nog hogere technische eisen stelde aan logistiek en winkelinrichting dan in de zelfbedieningswinkel. Alles, ook vers en ‘non-food’, onder één dak verkopen betekende ook ‘van alle markten thuis zijn’, inclusief de technische en logistieke know- how.

De grootschalige supermarkt, die qua aantal het sterkst groeide in de jaren zestig (in 1961 telde Nederland 50 supermarkten; in 1967 waren het er al 700), moest aan deze eis voldoen, maar deze betrof eerder de uitstalling, bewaring en controle van het assortiment dan het eigenlijke verkopen. Kopen deed de consument grotendeels zelf.

Van Nelle liet de sprookjesfiguur Piggelmee haar producten aanbevelen.


De consument bepaalt

Twintig jaar na de opening van de eerste zelfbedieningswinkel schetste P. Ligtenstein van Albert Heijn tijdens een symposium van de Nederlandse Vereniging voor Voedingsleer en Levensmiddelentechnologie de grote veranderingen die zich in de distributieketens van voedingsmiddelen al hadden voltrokken of nog volop aan de gang waren. Hij wees erop dat aanpassingen in de detailhandel niet uitsluitend nodig waren vanuit de voorgaande schakels in de distributieketen, maar vooral ook door de veranderingen in de maatschappelijke structuur ‘met de consument als uitgangspunt’.

Aan de ‘stormachtige’ overgang naar het zelfbedieningssysteem en de supermarkt, toch een - direct aan de stijgende welvaart gekoppelde - ‘revolutie’ in de levensmiddelendetailhandel, waren consumenten opvallend snel gewend, zo constateerde hij. Per 1 januari 1968 bedroeg het aantal van dit type winkels 7741, waarmee naar Ligtensteins oordeel pas het begin van de massadistributie was bereikt. In de Verenigde Staten verliep in 1967 al 78,5% van de levensmiddelendistributie via supermarkten, terwijl discountzaken en convenience stores in opkomst waren. In West-Europa zag men vergelijkbare ontwikkelingen.

De genoemde spreker verwachtte in Nederland vooral een noodzakelijke toename van het vloeroppervlak (in Amerika was vastgesteld dat 50% van het beschikbare assortiment er tien jaar eerder nog niet was) en een toename van het belang van bederfelijke artikelen. Bedrijven zouden moeten kiezen op welk deel van de consumentenmarkt zij zich richtten en daarbij keuzes maken op het gebied van service, prijs, kwaliteit, assortiment en vestigingsplaats.[56] Aan productie- en distributiezijde vormde de technisch-logistieke ontwikkeling van de opslag, het transport, de bevoorrading en de uitstalling in (zelfbedienings)winkels en supermarkten een noodzakelijke voorwaarde voor de uitbreiding van het assortiment en het soepel scharnieren van de schakels in de keten.


Auto en koelkast onmisbaar voor de consument

Aan consumentenzijde was het massale bezit van de koelkast en de auto onmisbaar voor de groei van de variatie en het assortiment in de supermarkt.[57] Het bezit van deze tot voor kort als luxueuze verbruiksgoederen beschouwde artikelen was nu een dwingende noodzaak geworden voor elk huishouden. Tegelijkertijd had de keten zich zo verdicht dat de dwang van de overige schakels tot in de privé-huishoudens voelbaar was. De subschakel van de koelketen is daarvan een goed voorbeeld.

De ontwikkeling naar massaal bezit van koelkasten is maar zeer ten dele bewust gestuurd door firma’s als Albert Heijn, die door middel van de befaamde
Albert Heijn startte in 1962 met een kortingsregeling waarmee ze een nauwere band met haar klanten probeerden te krijgen.

PMC-spaarobligaties en zegelacties (gestart in mei 1962), op zichzelf geen nieuw systeem, de verspreiding van koelkasten een belangrijke impuls hebben gegeven.

Ten dele speelden andere dynamieken het succes van de verkoop van koelkasten in de kaart, ook voor AH een verrrassing. De massale reactie van consumenten op het aanbod van het tafelmodel koelkast (142 liter), bijvoorbeeld, was immers hun eigen keuze en niet die van de kruidenier.[58]

Behalve het bezit van koelkasten steeg ook dat van andere huishoudelijke apparaten die gemak beoogden te brengen in de voedselbereiding. In 1980 was de bezitsgraad van koelkasten in Nederlandse huishoudens 98%, van elektrische mixers 79%, diepvriezers 49%, keukenmachines 19% en afwasmachines 11%.[59] De magnetron raakte pas rond 1990 meer in gebruik.


Het antwoord van de melkslijter

Toch verliepen de modernisering en de schaalvergroting in de detailhandel niet voortdurend in een zelfde tempo en in dezelfde richting. De bakker, de slager, de groenteman en de melkman verkochten hun waren (ook) los. De traditionele bezorging van losse waren aan de deur door detaillisten in deze specialistische branches handhaafde zich tot in de jaren zestig. Aanvankelijk gebeurde dat met bakfiets of paard en wagen en vervolgens met diverse gemotoriseerde voertuigen. Ook het aantal van deze detaillisten was sterk gedaald in vergelijking met de voorgaande periode.

De bezorging van bederfelijke artikelen als melk stuitte in de nieuwe stedelijke hoogbouw bij zowel bezorgers als consumenten op steeds meer bezwaren. Oplossingen waren door het ontbreken van kelders, liften, deurtelefoons, bezorgkastjes en, nog in de jaren zestig, van koelkasten in de flats, niet onmiddellijk voorhanden.

Toch bleven melkslijters tot begin jaren zeventig thuis bezorgen en probeerden ze de concurrentie voor te blijven. Achteraf bezien een grotendeels, maar niet geheel verloren strijd. Met de uitbreiding van de koelketen alsmede de veranderde vestigingswetgeving kon immers de bezorging van melk worden opgenomen in de gekoelde en rijdende variant van de zelfbedieningswinkel, de SRV (Samen Rationeel Verkopen).[60]

Zo bleef de huis-aan-huisbezorging deels bestaan op specifieke locaties en voor specifieke groeperingen van de bevolking, zoals ouderen.