De promotie van diepvriesproducten

Van Techniek in Nederland

Ga naar: navigatie, zoek

Het diepvriesconcern Vita dat als een van de bedrijven was overgebleven na een sanering van de markt maakte er veel werk van om de huisvrouw voor het nieuwe product te interesseren. In 1949-1950 organiseerde het 800 winkeldemonstraties. De dames die de producten ’s winters demonstreerden, werkten in de zomer in de fabriek. Ook organiseerde Vita drie ‘massale zaaldemonstraties’ in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag onder leiding van VARA radio-kok Kers.[64]

In het begin van de jaren vijftig bracht de onderneming onder de merknaam Iglo diepvrieskip op de markt (een betrokkene meldde vol trots: ‘De receptuur werd door ons ontwikkeld (...) in samenwerking met de chef-kok van het Kurhaus in Scheveningen.’[65]). De wettelijke verplichting diepvrieskip via poeliers te verkopen, was echter een rem op de verkoop. Volgens dezelfde logica mocht bevroren vis alleen via vishandels worden verkocht, en was geconcentreerd sinaasappelsap, door Vita in 1952 op de markt gebracht, alleen te koop in groentewinkels.[66]

Voor de in grote aantallen voorkomende kleine levensmiddelenwinkels waren vrieskisten kostbare aanschaffen. Vol genoegen constateerde de leiding van Vita in de jaren vijftig dan ook een stijging van het aantal zelfbedieningszaken.

Proco organiseerde in de winter winkeldemonstraties, waarbij fabrieksmeisjes die 's zomers aan de productielijn stonden, de producten aanprezen.

Het diepvriesproduct moest het als merkartikel duidelijk van schaalgrootte en ‘branchevervaging’ hebben. Totdat in 1959 de verkoop van kip en vis zou worden vrijgegeven, bestond het grootste deel van de verkoop van Vita uit groente en fruit, aangevuld met soep, nasi en bami.

Om de verkoop te bevorderen, richtte Vita de financieringsmaatschappij Vricon op, die winkeliers in de gelegenheid stelde door huurkoop vrieskisten aan te schaffen. Aanvankelijk bood de onderneming Frigidaire-kisten aan, later ging ze over op de distributie van B-merken aangezien het merk voor de winkeliers niet belangrijk bleek. Vita maakte met de levering van de kasten niet alleen de verkoop van diepvries mogelijk, maar sloot ook effectief de concurrentie buiten op vergelijkbare wijze als ze dat in de jaren veertig had gedaan.

Aan het einde van de jaren vijftig beschikten negenduizend Nederlandse winkeliers over vrieskisten, de helft als resultaat van het Vita-kastenplan. Al behaalde Vita het overgrote deel van haar omzet uit de verkoop via de detailhandel, ook de verkoop aan grootverbruikers bleef belangrijk. Zowel het Nederlandse leger als de geallieerde bezettingslegers in Duitsland waren belangrijke afnemers, terwijl ook de ziekenhuizen en scheepvaartmaatschappijen belangrijke doelgroepen waren.[67]


In 1956-1957 besloot Unilever haar beleid te veranderen. Onder de indruk van de welvaartsstijging in de Verenigde Staten ontstond bij de concernleiding de verwachting dat ook in Europa de consument spoedig meer te besteden zou krijgen. Tegen deze achtergrond kreeg het bedrijf opnieuw belangstelling voor diepvriesproducten. Vita was beducht voor de concurrentie die Unilever het bedrijf op de Nederlandse markt zou gaan aandoen wanneer ze zou terugkeren op de binnenlandse markt. Aangezien op dat moment Vita’s export terugliep, waren de eigenaren echter ook bereid hun concern te verkopen. In 1958 werd Unilever dan ook eigenaar van Vita.

Het concern schakelde als nieuwe eigenaar op een nieuw merk over: ‘Iglo’, afkomstig van Vita-onderdeel Kristal. Unilever kon Iglo zonder problemen internationaal hanteren, wat met Vita niet mogelijk was vanwege reeds gevestigde belangen. Een internationaal merk met de bijbehorende meertalige verpakking zou Unilever in staat stellen een zelfde product op verschillende nationale markten te verkopen met alle schaalvoordelen van dien.

In de loop van 1960 verving Unilever de merkaanduiding Vita op de vrieskisten door Iglo; de van Vita bekende eskimo als beeldmerk bleef echter gehandhaafd. Om de breuk met het verleden beperkt te houden, maakte het concern tevens gebruik van de toevoeging ‘een Vita-product’; hiermee werd duidelijk dat Iglo de opvolger was van Vita. Om het nieuwe merk aan de man te brengen, startte het concern een uitgebreide reclamecampagne.

Unilever zette de door Vita gevoerde politiek voort, onder meer met de verdere uitbouw van het onder dit concern vallende kastenbestand. In 1968 beschikte Unilever over 17.000 diepvrieskasten. Ter vergelijking: in 1959 stonden binnen het totale Nederlandse winkelbestand niet meer dan 9000 vrieskisten opgesteld. Verder breidde het concern de productiecapaciteit uit met de opening van een nieuwe fabriek in Hoogeveen (Lucas Aardenburg) en de aankoop van zowel een kippenslachterij in Barneveld als de consumptie-ijsfabrikant De Hoop in Onnen.

Twee werknemers van Iglo leggen voorverpakte groente in een platenvriezer, omstreeks 1960.

Het bedrijf hoopte door uitbreiding van het assortiment met nieuwe producten als de diepvrieskip (1959), consumptie-ijs (1960) en kant-en-klaarmaaltijden (1962) zijn omzet en rendementen te vergroten. Door verschillende producten aan te bieden, kon het de productiecapaciteit in de fabrieken en de capaciteit van de koudeketen (de opslagplaatsen, koelwagens en vrieskisten in de winkels) beter benutten.

Het concern had de verkoop van consumptie-ijs - onder het merk OLA - vooral ook ter hand genomen om de vrieskisten in de winkels gedurende het hele jaar in bedrijf te hebben. Unilever stelde: ‘De praktijk heeft geleerd dat indien het assortiment in de diepvrieswinkel maar voldoende variatie biedt, de omzet van het geheel aanzienlijk vergroot wordt.’ De winstmarges van consumptie-ijs vielen echter tegen vanwege de grote concurrentie van vele (kleine) ijsfabrieken en ijsbereiders. Met voorbewerkte visproducten boekte Iglo sneller resultaten. Dit gold voor visfilets, maar zeker voor de vissticks waarmee Unilever eerder in Groot-Brittannië ervaring had opgedaan. De visstick (visfilet in een krokant jasje) was al snel een groot succes.


In 1959 gaf de minister van Economische Zaken, na een actie van de gezamenlijke Nederlandse diepvriesindustrie, de verkoop van diepvrieskip vrij. Voortaan mochten ook niet-poeliers diepvrieskip verkopen, waardoor deze in plaats van bij zeshonderd poeliers bij vijftien- tot twintigduizend detailzaken te verkrijgen was. De investeringen en de uitbreiding van het assortiment bleven niet zonder resultaat. Tussen 1958 en 1968 verdrievoudigde de omzet van Iglo. De groeiende verkoop van diepvries deed echter ook verscheidene concurrenten op de markt verschijnen. Zo ontpopte Cebeco-dochter Friki zich als een geduchte concurrent op de markt van diepvrieskippen.