Het merkartikel

Van Techniek in Nederland

Ga naar: navigatie, zoek

Een wapen in de concurrentiestrijd

Geconserveerde waren, zoals groenten, lagen uiteraard verpakt in de etalages, maar ook andere voedings- en genotmiddelen - beschuit, koekjes, chocolade - werden in 1920 als merkartikel verkocht.[3] De gewoonte de waren los af te wegen en in een papieren zak te verkopen of in een van huis meegebrachte pot of pan te doen, nam snel af. Artikelen waren op deze manier immers niet hygiënisch beschermd ‘tegen stof en vliegenvuil’, iets dat sommigen in deze periode als ouderwets beschouwden. Voor consumenten was een nadeel van verpakking in blik echter dat niet viel te zien wat er precies in zat en wat de kwaliteit ervan was. Blikverpakking was daarom bij de consument aanvankelijk niet populair. Het vertrouwen in de kwaliteit van voedsel moest op een nieuwe manier worden verworven.

Het valt op dat in deze periode producenten en verhandelaars zich de consumenten van hun producten steeds vaker voorstellen als '‘huisvrouwen’ of ‘huismoeders’ in plaats van grootverbruikers als leger, vloot of koloniën. Aanbieders van verpakte merkartikelen ging het er nu om de kooksters in gezinnen aan te sporen tot het openen van hun huishoudportemonnee. Ze dienden het loon of salaris van de kostwinners te besteden aan hun waren of in hun winkel.

De export bleef voor de afzet wel van belang, maar de Nederlandse gezinnen werden, doordat er meer geld in omloop kwam, een interessante doelgroep.[4] Merkartikelen vormden een belangrijk wapen in de concurrentiestrijd tussen producenten om de markt, vooral wanneer het nieuwe producten betrof. Huisvrouwen waren niet onmiddellijk uit op iets nieuws op tafel, zolang het bestaande product voldeed en het de huisgenoten smaakte. Een goed voorbeeld is margarine, dat moest concurreren met boter.

Het filiaal van Albert Heijn in Den Bosch in 1907.


Productie en distributie in één hand, het filiaalsysteem

Behalve door de introductie van merkartikelen en reclame probeerden bedrijven in de productieschakel ook meer greep op de markt te krijgen door (financiële) belangen in distributieschakels te verwerven. Jurgens wist in 1918 de helft van de aandelen in handen te krijgen van koffiebrander Piet de Gruyter uit ‘s-Hertogenbosch, tevens beheerder van een winkelketen in kruidenierswaren. In 1920 sloot Jurgens een overeenkomstige (geheime) transactie met de net opgerichte NV Maatschappij tot Exploitatie der Fabrieken en Handelszaken Albert Heijn.[5]

De productie en distributie van een aantal artikelen kwam steeds meer in één hand. Albert Heijn, in 1887 als kleine kruidenierswinkel in Oostzaan begonnen met uitbreidingsplannen, was in 1920 al grootgrutter en had ruim vijftig filialen, een koekjesfabriek, een suikerbakkerij en een ontbijtkoekfabriek.[6]

Het idee van een filiaalsysteem was overgenomen van Lipton’s in Engeland. In het centrale magazijn in Zaandam waren centraal ingekochte waren opgeslagen, vanwaar ze via schepen of - heel modern - met eigen vrachtwagens, onderhouden door eigen garagebedrijven, naar de filialen en andere klanten werden getransporteerd. Verpakte merkartikelen kregen in deze ontwikkelingen een fundamentele invloed.

De concurrentie tussen bedrijven en tussen productie- en distributieschakels van de voedingsmiddelenketen bleef in dit tijdvak onveranderd scherp, waardoor er een voortdurende beweging, vormverandering en marktordening plaatsvond. Om te sterke druk van mededinging te ontlopen, gingen producenten, als De Gruyter en Unilever in bepaalde gevallen over tot de verkoop van hun eigen producten, terwijl handelaars, als Albert Heijn juist gingen produceren.


Kleine kruideniers

Kleine winkelbedrijven in de distributieschakel gingen vormen van samenwerking aan om zich te weren tegen de groeiende invloed van de grote firma’s. Zo ontstonden coöperatieve inkooporganisaties als de Enkabé (1929), het Sperwerverbond (1931), vrijwillige filiaalbedrijven als de Spar (1932) en de grossiersgroep Schuitema (1934) met Centra en Végé.

Tal van kleine kruideniers konden hun positie in de jaren dertig handhaven doordat de producenten hun een vaste winstmarge voor merkartikelen garandeerden. Deze garantie werd geboden door bedrijven als De Betuwe, Maggi, Calvé, Duyvis, Blooker, Van Nelle en Honig, die belang hadden bij een zo groot mogelijk aantal afzetpunten voor hun producten.


Prijsafspraken

Via de Fiva, de Vereniging van Fabrikanten en Importeurs van Verbruiksartikelen (1928), legden deze fabrikanten collectief minimumprijzen op aan grossiers en winkeliers.[7] Massaproductie van verpakte merkartikelen gaf producenten de gelegenheid zich via reclame naamsbekendheid en vertrouwen in de kwaliteit bij consumenten te verwerven. Ze poogden zo de groeiende invloed van de tussenhandel, die de producenten tegen elkaar uitspeelde, te beperken en over de hoofden van de detaillisten heen de verzwakte relatie tussen producent en consument te verstevigen.

Afnemers werden van levering uitgesloten indien ze zich niet aan de prijsafspraken hielden, waardoor winkeliers niet met merkartikelen konden stunten.[8] Pas na 1960 veranderde deze situatie, toen de nieuwe discountzaken Dirk van den Broek en Jacques Hermans zich niet meer aan de prijsafspraken hielden en zo het einde inluidden van het monopolie van de merkartikelen. Intussen waren de producten bij consumenten bekend, bemind en onmisbaar geworden.