Melk is goed voor elk

Ondanks het consumentenonderzoek wist de zuivelindustrie lang niet altijd de consumenteneisen goed in te schatten. Toen Nederlandse consumenten een voorkeur voor halfvolle en magere levensmiddelen begonnen te ontwikkelen, wist de Nederlandse zuivelindustrie hier niet onmiddellijk op te reageren. Integendeel, nog in 1960 verhoogden ze het melkvetgehalte van 2,5 naar 3% en in 1968 zelfs naar 3,2 % om de Nederlandse consument waar voor zijn geld te geven. Voor de zuivelindustrie was vette melk waardevolle melk.   

Het door de zuivelfabrikanten in 1950 opgerichte Nederlands Zuivelbureau (NZB) kreeg tot taak de smakelijkheid van melk onder de aandacht van het publiek te brengen en het drinken van melk te stimuleren. Net als haar voorganger het crisiszuivelbureau in de jaren dertig, richtte het NZB zich direct op de consument, door het bureau gedefinieerd als ‘huisvrouwen’. Het organiseerde voorlichtingsbijeenkomsten voor huisvrouwen, ‘zuivelkeukens’ (demonstratieruimten, die zelfs in mobiele vorm werken ingericht zodat het land kon worden rondgereisd), avonden in huishoudscholen en zuivelfabrieken. Het stelde weekmenu’s samen ten bate van de redacties van dag- en damesbladen, plaatste advertenties in damesbladen, gaf  ‘zuivelkookboeken’, brochures en folders uit, stelde korte TV-filmpjes samen, maakte propaganda voor Nederlandse zuivel in het buitenland, en organiseerde tentoonstellingen en congressen. Zo vond op 20 oktober 1966 een ‘zuiveldag voor consumenten’ plaats, georganiseerd in samenwerking met de Nederlandse Huishoudraad. De ‘zuiveldag’ wilde de consumenten voorlichten over zuivelproducten en hoe en wanneer deze konden worden geconsumeerd. Met de komst van de ‘supermarkt’ was de consument uit het blikveld van de winkelier verdwenen en was de moderne huisvrouw aangewezen op haar eigen oordeel. De zuiveldag wilde haar hierbij helpen.

In zijn reclame voor melk maakte het NZB onder andere gebruik van Joris Driepinter, een sportief stripfiguurtje uit de koker van Dimitri Frenkel Frank. Andere grote campagnes van de gezamenlijke zuivelindustrie waren de M-Brigade, Met melk meer mans en Melk is verrukkulluk, een variant op de titel van Remco Camperts boek Het leven is verrukkulluk. De campagnes van de zuivelindustrie waren gericht op tieners die ze ‘in hun eigen taal’ wilde benaderen, op jongeren die melk ‘als sportieve, dorstlessende, frisse drank’ zou aanspreken en op slanke lijners. Wat betreft de laatste doelgroep stelde het NZB dat magere melkproducten als karnemelk en magere yoghurt ‘sterk in de belangstelling’ stonden. Aan de keuze voor de doelgroepen lag het idee ten grondslag dat de melkdrinker van nu ook de melkdrinker van morgen zou zijn.  

De zuivelindustrie was al in de jaren dertig, gesteund door de overheid, met schoolmelk begonnen. Behalve om propagandistische redenen was ze hiermee indertijd ook begonnen om het melkoverschot kwijt te raken. De zuivelindustrie maakte er propaganda voor bij scholen, voedingsinstanties en de overheid. De productie van schoolmelk was alleen lonend wanneer de overheid deze subsidieerde. De overheid was echter niet altijd even scheutig met subsidies. Toen de Voedingsraad in 1957 adviseerde schoolmelk te subsidiëren om het melkverbruik te stimuleren, legde de minister van Sociale Zaken en Volksgezondheid dit advies naast zich neer. Met de verlening van omvangrijke Europese subsidies in 1977 ging de schoolmelk echter opnieuw een bloeiperiode tegemoet. Het Centraal Schoolmelkcomité, het Productschap Zuivel en het bedrijfsleven plaatsten gezamenlijk op basisscholen koelkisten, waardoor de bezorging tot tweemaal per week kon worden gereduceerd. Betrokkenen waren ervan overtuigd dat het drinken van melk de leerprestatie van de kinderen gunstig zou beïnvloeden, aangezien veel schoolkinderen nauwelijks zouden ontbijten. In de jaren negentig was levering van gesubsidieerde schoolmelk - als volle en halfvolle melk en chocolademelk - ook mogelijk aan scholen voor voortgezet onderwijs, maar desondanks liep de consumptie terug. Het Productschap Zuivel, verantwoordelijk voor het uitvoeren van de schoolmelkregeling, liet daarom in 1998 het Nederlands Zuivelbureau een promotiecampagne uitvoeren gericht op ouders en scholen. Radiocommercials ‘rondom het koffiemoment van de moeder’, advertenties in magazines en schoolvakbladen, aanwezigheid op de Nationale Onderwijs Tentoonstelling alsook een sport-en-spelcompetitie moesten een halt toeroepen aan de omzetdaling van bijna 18 miljoen liter in 1991/1992 naar minder dan 12 miljoen liter in 1997/1998.