Melkconsumptie en consumenten

Zoals gezegd, dronken volwassenen aan het begin van de twintigste eeuw weinig melk. Wanneer ze al melk dronken, was die gekookt met toevoegingen als cacao, suiker of anijs en andere kruiden.(30)Wel werden melk en karnemelk gebruikt voor het bereiden van pap, pudding, pannenkoeken en dergelijke en waren ze een belangrijke aanvulling van de traditioneel eiwitarme voeding. Er is weinig cijfermatige informatie voorhanden over de melkconsumptie van vóór 1940. In 1906/1907 leverden melkslijters en melkinrichtingen in Amsterdam dagelijks ruim 0,2 liter per hoofd van de bevolking, maar daarnaast betrokken consumenten ook melk direct van de boeren. Tijdens de Eerste Wereldoorlog nam de melkconsumptie toe doordat veel andere producten schaars werden.(31)In 1919 was de dagelijkse consumptie per hoofd van de bevolking door prijsstijgingen van de melk weer gedaald tot ongeveer 0,2 liter. Rond 1930 consumeerden Amsterdammers circa 0,5 liter per persoon per dag, in bijvoorbeeld Zaandam lag de consumptie op 0,8 liter.(32)    

De overheid, geconfronteerd met zowel een melkoverschot als grote verschillen in melkconsumptie tussen stad en platteland en tussen regio’s, startte in de jaren dertig campagnes ter bevordering van het melkverbruik. Hiertoe richtte ze tezamen met de zuivelindustrie het Crisiszuivelbureau op. De overheidspolitiek was gestoeld op enerzijds overwegingen van volksgezondheid, anderzijds het wegwerken van het melkoverschot. De schoolmelkprogramma’s, die na een succesvolle actie in Rotterdam door het in 1937 opgerichte Centraal Schoolmelkcomité werden uitgevoerd en gecoördineerd, hadden dezelfde achtergrond. Het Crisiszuivelbureau organiseerde zuivelcursussen, lezingen, tentoonstellingen, huisbezoeken en excursies naar zuivelfabrieken ten einde de zuivelconsumptie te verhogen.(33)  

Na opheffing van de rantsoenering in 1949 steeg het melkgebruik tot 0,57 liter per hoofd van de bevolking per dag tegen 0,5 l in 1947 en 0,53 l in 1948.(34)Op basis van het toenemende melkgebruik verwachtte de voormalig directeur van het Bedrijfschap voor Zuivel in 1950 dat in 1960 3,3 miljoen ton melk beschikbaar zou zijn voor verwerking tot consumptiemelk tegen 1,24 miljoen ton in de jaren 1936-1939. De verwachting was dat ook de consumptie van dit product flink zou toenemen, tot 2,8 miljoen ton in 1960.(35)Deze verwachtingen werden echter niet bewaardheid.(36)De melkprijs leek hierbij een belangrijke rol te spelen. Flessenmelk was relatief duur en daarmee een product voor ‘de tamelijk welgestelden’, ‘die zich de weelde van flessenmelk konden veroorloven’.(37)  

Aan het begin van de jaren vijftig bestond het aanbod aan consumptiemelk uit gesteriliseerde melk, hooggepasteuriseerde melk en laaggepasteuriseerde melk. De termen ‘hoog’ en ‘laag’ hierbij verwezen naar de duur van verhitting tijdens de pasteurisatie.(38)Gesteriliseerde melk was nagenoeg onbeperkt houdbaar, maar had doorgaans een sterke kook- en karamelsmaak door langdurige verhitting, verhitting op te hoge temperatuur of door hoge verhitting in meerdere fases. Ze werd daarom vooral gebruikt in de koffie en voor de bereiding van melkspijzen. Hooggepasteuriseerde melk had ook een sterke kooksmaak en een taaie roomprop in de hals van de fles. De houdbaarheid ervan was ‘zeer beperkt’. [[Afbeelding:Grafiek_6,1.jpg|thumb|500px|right|Verbruik van melk (1935-1992).]] Laaggepasteuriseerde melk was het meest geschikt als ‘drinkmelk’. Onder ‘normale omstandigheden’ kon deze melk twee dagen worden bewaard. In de jaren vijftig won de laaggepasteuriseerde melk langzaam terrein.  

Voor de zuivelindustrie was het zorgelijk dat vanaf het midden van de jaren vijftig de melkconsumptie afnam (zie grafiek 6.1).(39)Eerdere verwachtingen over een stijgende afzet werden gelogenstraft. De zuivelfabrikanten hoopten toch de afzet te bevorderen door kwaliteitsverbetering en ze hadden hierbij vooral de detailhandel in het vizier. Op basis van studiereizen naar de Verenigde Staten concludeerde de sector dat de toename van het melkgebruik het best zou kunnen worden bereikt door toepassing van verpakkingen die bescherming boden tegen daglicht en vooral door toepassing van een gesloten koelketen van fabriek naar huishoudens. Zo probeerde de zuivelindustrie het plaatsen van koelcellen bij de detailhandel te stimuleren, terwijl de Limburgse zuivelfabrieken in 1961 consumenten de gelegenheid boden koelkasten aan te schaffen in huurkoop.(40)De route van vergroting van de omzet door introductie van nieuwe producten (zoals de milkshake en melkdranken) en het aanspreken van nieuwe doelgroepen werd in deze periode niet gevolgd.(41)Desalniettemin besefte de zuivelindustrie in de jaren zestig de noodzaak van een ‘beter inzicht in de verlangens van alle consumenten’. Ze wilde de smaak van de consument weliswaar nog altijd aanpassen aan ‘de consequenties van moderne bereidingsmethoden’.(42)De fabrikanten concludeerden dat dit alleen kon wanneer ze meer dan voorheen rekening zouden houden met de consument en diens wensen.(43)Het was echter niet zo duidelijk voor de industrie hoe die consument er uitzag en wat diens behoeften waren. In dit kader pleitte minister A. Vondeling in 1958 voor het verrichten van marktonderzoek, omdat ‘(..)wij meer weten van de gedragingen van een koe dan van de elementaire gedragingen van de consument’.(44)De Nederlandse Stichting voor de Statistiek (NSS), het Nederlands Economisch Instituut (NEI) en het  Nederlands Instituut Agrarisch Marktonderzoek (NIAM) wierpen zich op om dit onderzoek uit te voeren. Het NIAM verrichtte al sinds 1954 marktonderzoek voor de agrarische sector en kon op sympathie van het Productschap voor Zuivel rekenen. Het NIAM deed onderzoek naar de zuivelgebruiker en het zuivelgebruik. Het raadpleegde zijn ‘consumentenpanel’, samengesteld op basis van representatieve steekproeven. Dit panel leverde inlichtingen over de koopgewoonten van ‘de’ Nederlandse consument. Het bestond uit duizend huisvrouwen die dagelijks hun aankopen noteerden in speciaal daartoe ontworpen huishoudboekjes. De huishoudens waren geografisch verdeeld en onderverdeeld naar grootte, kindertal, leeftijd van de huisvrouw en welstandsklasse. Uit het verrichte onderzoek bleek dat het verbruik van los verkochte melk afnam door toenemend koffiemelkgebruik en aanschaf van ‘flessenmelk’.(45)Uit het NIAM-onderzoek bleek tevens dat onrust onder de bevolking over te veel vetverbruik zijn effecten had op de melkconsumptie. Bijna alle huisvrouwen bleken de door de zuivelindustrie gehanteerde kreet ‘melk is goed voor elk’ te onderschrijven. Een groot deel van de huisvrouwen, met name 50-plussers, bleek echter zelf geen melk te drinken omdat je daar dik van zou worden. Huisvrouwen associeerden melk met kinderen, met name schooljeugd, en met ‘sport’. Volgens het NIAM was melk in de ogen van huisvrouwen een ‘gezonde kinderdrank’.(46)